El scrolleo infinito expresa una transformación en nuestra relación con la información: fragmentos breves, imágenes sucesivas y estímulos que se reemplazan antes de que terminemos de procesarlos. Las pantallas pueden estar produciendo un nuevo formato de atención y modificando la recepción de los mensajes políticos. Cada candidato necesita conseguir unos segundos de interés, convertir una frase en consigna y lograr que una imagen circule más allá de su contexto. La política ingresa así en una economía de la atención que tiende a tratar al ciudadano como consumidor. Pero cambiar la recepción de un mensaje no transforma, por sí mismo, las condiciones en que se construye el poder.
El marketing político encontró en ese escenario un terreno favorable. La figura del outsider parece eficaz: alguien que se presenta como ajeno a las estructuras tradicionales, promete romper con lo establecido y convierte su confrontación con las élites en una marca personal. Javier Milei construyó buena parte de su identidad pública sobre esa distancia; Donald Trump y Flavio Bolsonaro también recurrieron a esa representación. Las plataformas amplifican el personaje y premian la provocación. Sin embargo, la visibilidad no equivale a representación ni captar atención garantiza una mayoría electoral. El candidato puede dominar las pantallas y encontrar, fuera de ellas, límites sociales, económicos y políticos.
Las elecciones bonaerenses de 2025 mostraron que la ocupación del espacio digital no alcanza para ordenar el comportamiento electoral. La derrota de La Libertad Avanza frente a Fuerza Patria señaló que intervienen otras mediaciones: la situación económica, la gestión, las identidades políticas y las organizaciones territoriales. En Brasil, Lula derrotó a Bolsonaro; en Estados Unidos, Trump perdió frente a Joe Biden en 2020, y su partido en las últimas elecciones de medio término. Los casos cuestionan las explicaciones centradas exclusivamente en la comunicación: los electores no son una audiencia sin historia y las elecciones no son una encuesta de satisfacción sobre un producto.
La narrativa del outsider suele ocultar las estructuras que hacen posible su llegada al poder. Lula no apareció como un recién llegado ni por fuera de las organizaciones: su trayectoria está ligada al Partido de los Trabajadores y al movimiento sindical. El Partido Demócrata estadounidense tampoco es una estructura improvisada, sino una organización de larga historia institucional y territorial. Incluso Trump, que hizo de su enfrentamiento con el establishment una identidad electoral, necesitó del Partido Republicano para competir y gobernar. El outsider puede ser una construcción comunicacional scrolleable, pero no da cuenta de las condiciones que sostienen su acceso al poder. Los partidos pueden perder legitimidad, pero no desaparecen por una campaña.
Aquí aparece el límite de la perspectiva de Jaime Durán Barba. Su mirada concede centralidad al marketing, las emociones, la imagen y el comportamiento electoral. Esos elementos importan, no lo dudamos; lo reductivo es convertirlos en explicación y sentido último de la política. Durán Barba piensa al ciudadano como consumidor, al candidato como producto y a las elecciones como posicionamiento en un mercado de atención. Quedan relegados la historia, los conflictos sociales, los intereses económicos y las organizaciones que construyen representación. El marketing explica cómo se presenta un candidato, pero no por qué una sociedad lo acompaña, qué intereses representa ni las consecuencias de su gobierno. La política no es una campaña permanente ni la ciudadanía un segmento de mercado. De cara a 2027, la pregunta es otra: ¿quién podrá convertir la atención digital en representación, organización y una mayoría capaz de sostener un proyecto político nacional?
Julián Noriega
imagen. JN + IA
